现代商业世界中， 

有效的商务演讲能力对于企业的成功至关重要， 

一场有效的商业演讲, 

不仅能够传递企业愿景、战略意图与商业价值, 

更甚者能够影响市场中的生意布局。 

——高管演讲教练程瑞芳 

商业演讲的重要性毋庸置疑，但很多人对于商业演讲的辅导有不少误区认知。“如何打造一场能够提升业绩目标的商业演讲？”带着这个课题，我们采访了高管演讲教练、竞越资深专职人才发展顾问程瑞芳老师，一起探讨关于商业演讲的科学认知。 

一、什么样的演讲能带来生意？ 

有商业洞察的演讲 

前段时间，宝尊国际的CFO去意大利领馆做了一个演讲，主题内容是：“宝尊是如何帮奢侈品做电商运营的”。演讲成功之后，意大利很多奢侈品的品牌都愿意和宝尊做生意。对宝尊来说能在这个市场中拿到更多的奢侈品客户；而对这些品牌来说可以通过宝尊的运营在中国市场中获得更多收益。 

一场能够带来生意的优质演讲能够出现的前提是演讲教练能够洞察到看到意大利奢侈品市场和宝尊作为奢品电商运营之间的关系，否则演讲内容跟提升生意影响力之间，就会失之毫厘,谬以千里。 

因此，优秀的商业演讲辅导是能够给演讲者带来：首先，可以得到一个成功的能够达到商业目标的演讲稿。其次，演讲完了以后可以获得控场力、影响力的等方面的个人成长；第三，由于演讲的成功，会为公司带来更多的商业价值。这其中，最重要的是能够提供商业洞察的辅导，才能够有带来生意的机会。 

二、什么是好的商业演讲辅导？ 

一定是关于商业洞察的辅导，不只限于外显性风格 

什么是真正的商业洞察？在前段时间大火的《繁花》影视剧中宝总作为承销商代表，通过一场演讲成功地帮助上海服饰公司通过了上市审核，堪称以弱胜强的演讲课。接下来我们以此为例来具体看下什么是商业洞察。 

如果宝总在演讲之前需要辅导，他可能会经历这样的过程：先让宝总讲一段，然后开始纠正：姿态不太好、重音不对、要控制时间……但这些其实都是演讲中的外显性表达，与这场演讲的目标“拿到服饰上市公司的名额”之间关系根本不大。 

而真正与目标有关系的是要清楚地知道台下是什么样的人，他们关心什么。对宝总来说，听演讲的这帮人掌管市场，他们心里面最焦虑和担心的是上海市整个纺织业的发展，以及大量纺织女工的就业问题。宝总抓到了这个点，演讲就成功了一半。 

所以服饰公司上市的解决方案中首先要有听众所关心问题的解决之道，即满足商业化需求的部分；另外，需要注意的是解决方案中还要有能体现产品的差异性。满足这两点去做产品的整体解决方案，才能够真正打动台下做商业决策的人。 

因此，高管的商业演讲辅导，首先要有对整体听众的商业角色洞察；然后要有对产品解决方案差异化的洞察。有了这两点，才能有机会做一个成功的商业演讲。 

试想一下，如果范总（普通话讲得不清楚）来讲这个内容，仪态也没那么好；而仪态很好得宝总讲的内容就是一个上市公司平淡无奇的常规发言。那么听众（决策者）会选谁呢？这个答案显而易见。 

做了这么多年的高管演讲教练，在我的眼里面没有什么比商业洞察更重要，一旦你的内核是稳的，那么外显性的姿态、仪态是自然能够表达的，它是一个由内而外的过程。 

所以，这里想要打破一个误区：商业演讲一定是关于商业洞察的辅导，绝对不是仅限于外显性腔调的辅导。 

三、怎样才能呈现一场高质量商业演讲？ 

一个好的演讲要满足4S模型 

演讲，就是依靠内容和形式，通过信息的传递将问题、洞察与观点连接起来，以达到创造价值的传播目的。 

那么，一场高质量的演讲到底是如何产生的呢？和大家分享一下商业演讲的方程式：一个好的演讲要具备由SELL到STYLE的4S模型，具体内容是： 

1、洞察力SELL 

商业演讲是发现商业问题与匹配最佳商业解决方案的洞察呈现，具体涵盖了这几个点：第一，洞察商业目标是什么？第二，洞察听众的商业需求是什么？第三，需要洞察精准主题。 

想要真正获得商业洞察，需要做到这3个关键行为： 

第一，清楚陈述为什么要做这个演讲，即目标 

第二，清楚陈述听众为什么要来听这个演讲，即收益 

第三，清楚陈述演讲金句，即主题 

2、结构力STRUCTURE 

富有逻辑的结构是的听众能够清晰地理解演讲所传达信息的关键。一般需要4个步骤： 

第一，搭建演示的信息屋，可以用集群法则归纳演绎信息，先用信息层打结构和草稿，然后再往里填充素材。

第二，启发思考的开场，开场是为了让听众意识到:哦~原来我有一个这样的思考误区/痛点……从而激发兴趣。比如，可以通过提问？或者讲一个故事？或者用一系列的事实激发听众的思考和注意。 

第三，架构演讲的逻辑结构，讲述的结构，一般分为开场、主体、结尾，称之为总-分-总结构。演讲中，注意承上启下的顺序。 

第四，富有回甘的结尾，想要有一个有影响力的结尾，除了把演讲者所讲的内容总结以外，还要让这个结尾印在听众脑海中，让听众觉得演讲是有意义的、重要的。 

3、故事力STROY 

生动力，也就是故事性，什么是好故事？在商业演讲当中，其实就是曾经做过的最佳实践案例。演讲者需要思考的是演讲中如何引用最佳实践的案例，来证明未来即将要发生的一系列动作的可能性。 

4、风格力STYLE 

演讲风格是演讲者由内而外的有信心呈现的状态，每个演讲者的性格是不一样的，有理性的也有感性的……需要思考的是怎么更好地去表达个人的长板而不是去掩盖短板。 

四、i人能上台演讲吗？ 

i人也能实现成功的商业演讲 

说到上台演讲，很多人第一反应肯定是e人更适合，毕竟作为社牛本牛，外向型的性格好像天生更适合舞台。而I人真的不能做商业演讲吗？答案当然是否定的。 

其实商业演讲是有科学的行为可以遵循的，只要能够按照科学演讲的15个关键行为，那么即使是i人也能够实现一场成功的商业演讲。这15个行为可以按照科学演讲4S标准划分如下： 

因此，性格的内向与外向与能否做好一场高质量演讲关系并不大，只要能做好这15项行为标准，真诚分享有商业洞察的内容，才是打动听众的关键。 

五、商业故事怎么讲？ 

想讲好故事要知道SCR模型 

在商业演讲中，讲故事是分享信息和吸引受众最有效的方式之一，神经科学家PaulZak表明，当人们听到故事时，人体内的信任激素催产素也会被释放。因此，会讲故事是商业演讲成功必不可少的重要因素。 

讲故事的方法有很多，怎样讲好商业故事？分享一个商业演讲中讲好故事的SCR模型： 

1.Setup设定场景，说清人物、场景、事件。 

2.Content内容，包含两部分，一是在场景里遇到的问题；二是进一步的解决方案，要注意这个解决方案并不是指常规的，而是稍有意外的解决方案，比如多做了/少做了什么等，我们称之为有冲突的内容。 

3.Resolution结论，也包含两个部分，第一是结果（resource），就是解决方案带来的现实商业结果是什么？比如说拿到多少营收？利润的对比是什么？人员的增长是怎么做到的？品控是怎么做到的等等。第二是心得，即透过整个故事想要去宣讲的一个抽象的learningpoint，也就是常说的金句。 

一位出色的演讲者就像一只天鹅，水面上优雅淡定，水面下拼尽全力。在这个商业化的时代中，更深刻地思考、洞察和表达的重要性不言而喻，竞越愿与各位管理者一起让演讲成为触达用户的有效手段，与企业和客户长期共创共赢。